时装周这门生意,还有出头之日吗?丨时尚评论

2019秋冬伦敦男装周:Oliver Spencer秀,晦暗的灯光下,男模衣着复古传统。图片来源/视觉中国


1月5日到1月7日,2019开年首季时装周——2019秋冬伦敦男装周的话题似乎还未正式开始,就已经结束。除了被皮卡丘和精灵宝贝们又圈了一轮粉,带起了一波热度之外,这季男装周的亮点,着实是乏善可陈,似乎再次证实了已经持续了一两年的一个论调——“时装周这门生意,是不是已经逐渐衰落了?”


在许多非专业人士眼里,时装周更多呈现的是它“展示功能”的一面,四大时装周基本上揭示和决定了当年及次年的世界服装流行趋势。因为对于大多数的时装公司,至少要花费半年到8个月的时间才能把设计变成成品,所以四大时装周提前约6个多月进行次年的时装发布。历史起源的不同,决定了四大时装周各有侧重,纽约讲究摩登街头、伦敦崇拜前卫艺术、巴黎传统而奢华、米兰神秘而新奇,大家看起来各有偏重,掌控着某一个格局里面的流行趋势。


但实际上,时装周本身也是一门生意,作为年度、季度的展示平台,品牌们曾经对时装周趋之若鹜,很大一部分原因是因为它“有用”。在曾经传统时尚媒体和“买手时尚”的“好年代”里,时装周是品牌们除了集中对外界发声、展示最新创作的最好窗口之外,更担负着撮合买卖双方,达成买卖的“交易场”效用。但这些效用,在互联网电商与新媒体大行其道的当下,无一例外的大打折扣。


现在,社交媒体的传播效率惊人。无论是国内还是国外,某位流量Idol一早现身机场后,不出几个小时,就能够在各大电商上看到他们所穿着的单品的营销讯息。而品牌想要对消费者传达个性需求,如最新灵感、艺术理念,除了常规的发布外,更趋向于在全球范围内举行展览。譬如最近火爆上海的Gucci(古驰)“艺术家此在”的展览,就属此例。


“艺术家此在”中模拟礼物商店的展览空间。图片来源/品牌供图


如今,传统时装周的作用越来越趋于“制造话题”的社交营销作用,但花费大量的时间与金钱,“若只是为了制造话题,这样的投入产出是否不成比例?”开始成为了不少行业人士、品牌主理人思考的疑问。


疑问之下,不少人选择退而观望,也就不难理解了。“传统时装周已死”的这一论调,在这两年来发布潮流的男装周上表现尤为明显。


以本次的伦敦男装周为例,最直接的“式微”表现便是日程的缩水,4天被缩减为3天;其次,就是大品牌的缺失,失去了Burberry、J.W.Anderson之后,伦敦男装周便成为了潮牌新秀设计师们的“作妖”集散地——二次元元素进击、色彩愈加斑斓、透视涂鸦风叠起,越来越妖媚的风格冲击眼球的效果倒是很明显,但在行业人士们眼中,它们离“高级”、“强势”等大牌要素,似乎却越来越远了。


实际上,伦敦并不孤单,男装周的衰落,在大洋另一边的纽约,更早就已现端倪。在2017年年底,美国时装设计师协会CFDA就宣布把开年纽约时装周的男女装发布日程合并在一起,不单独举办男装周,其中男装发布在整期为10日的发布日程里仅占3日,地位岌岌可危。


另外,在这两季的男装周上,越来越多的大牌选择“不走秀”,除了节省成本之外,这其实也是这两年四大时装周主办者们呼吁的论调,毕竟日程越来越短,在有限的时段里,再没有一些精品品牌或是话题品牌,时装周本身的影响力、吸引力,只能越来越低。


2019秋冬伦敦男装周上,选择静态室内展览,取代传统走秀的Bethany Williams品牌。图片来源/视觉中国


既然在市场剧变之下,时装周的角色定位已经开始转变,那么,这门生意,是否就没有存在的必要了呢?答案可能也没有那么绝对。


在“千禧一代”需求大行其道的当下,越来越多的年轻品牌和设计师崛起,他们仍需要一个可以向世界发声、展示自己卓越风采的窗口,对于这些新生时尚势力来讲,四大时装周仍是比较好的选择之一。


除了传统的季节性发布和影响力运营外,时装周的经营者们也开始思考他们还能够做什么?譬如率先反应过来的、商业性最强的纽约时装周,在2014年、2015年零售寒冬,接连数年大牌零落的情况下,另辟蹊径地选择“引入外援”制造新亮点,近几年,他们引入中国电商与时尚运营者,打造的“中国日”发布就引爆了不少话题,成为了他们招商引入新资源的“杀手锏”。


近两年,纽约时装周上经常可见的女明星扎堆“乱斗”。图片来源/视觉中国


另外,在办一场秀的“炫美”,抵不过百万粉丝博主一篇文章“唱衰”的新情势下,四大时装周的主导者们,也开始越来越关注与这些新媒体势力展开合作。仍以本次的伦敦男装周为例,场内名不见经传的品牌发布,远不及场外各大博主身着最新大牌的时尚街拍争奇斗艳,“硝烟在秀场外”的趋势,已愈加明显。


总而言之,从做生意的角度,“传统时装周”原本的概念和效能,或是主动或为被动的已经开始逐渐转变。而至于他们的最终去向,会否存留,还是要看这些改变,是否能够被市场和消费者认可。


一切正如时尚大师伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)的那句名言:“你必须以幽默的态度看待时尚,凌驾于时尚之上,相信它足以给生活留下印记,但同时又不能笃信,这样,你才能保持自己的自由。”时尚产业终究是一门生意,不是艺术。服饰不是供起来欣赏的,最终是拿来卖的。


新京报记者 周红艳 图片来源 品牌供图、视觉中国 校对 何燕


 
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