中国汽车产品创新的致命风险

5月28日,中国汽车工程学会发布了一份名为《中国汽车整车企业产品开发能力》的研究报告。这份历时3年、调查范围遍及102家汽车企业的报告,对于中国汽车企业的产品开发能力,给出了非常明确的评估结论。

对于汽车产品研发技术能力的发展程度,它设定了国产化、小改型、中改型、大改型、全新改型、新技术6个层次的评价标准。目前,中国汽车行业的整车集成研发技术能力处于中改型和大改型之间;车身接近大改型;底盘、电器和空调、试验认证处于中改型水平;电子系统接近中改型水平;发动机总成则处于小改型水平。

其中,对于轿车和SUV这两种汽车产品类型,中国汽车企业的整车集成和车身的研发技术能力已经达到了大改型水平。试验认证的技术能力接近大改型水平。电控系统、电器和空调处于大改型和中改型之间;发动机和底盘则达到了中改型水平。

客观地说,这是一份具有重要意义和价值的报告。因为它对中国汽车整车企业的产品开发技术能力做了一次普查。并且,向我们描绘了一幅画面:汽车研发落后的帽子,虽然还没有被中国汽车企业远远地扔到太平洋里去,但至少是被从头上摘下来攥在了手里。

这份报告的出炉让媒体和公众感到鼓舞,但是在在汽车企业高层却没有引起震动。近来,有一些汽车企业高管通过电话或者电子邮件,对《第三汽车消费时代的成功之路》和我近期发表的文章进行交流。其间,他们从未主动提到过这份报告,好象它无关紧要一样。

为什么如此重要的报告,在汽车企业高管那里遭受如此“冷遇”呢?

中国汽车产品创新的最大风险和障碍

保罗·萨缪尔森,诺贝尔经济学奖得主。他撰写的《经济学》自1948年首版发行以来,全球发行量超越1000万,成为当代经济学教科书的鼻祖。在这本书里,萨缪尔森给市场的定义是:买者与卖者相互作用并共同决定商品和劳务的价格与交易数量的机制。他认为,市场的核心决定要素有两个——消费者的偏好与技术。

谈到产品创新,普通民众首先想到的是创新产生的利益,而业界的专业人士往往首先想到的是创新伴随的风险。正如经济学原理所指示的,汽车产品创新的风险可以归纳为两类:一是消费者偏好风险,即对消费者偏好把握失误导致创新失败的风险;二是技术风险,即产品研发技术能力缺失导致创新失败的风险。

在现阶段,中国汽车产品创新的最大风险和障碍,不是来自技术风险,而是来自消费者偏好风险。为什么是这样呢?我们可以通过汽车产品开发流程来一窥端倪。汽车产品的正向开发流程大致由五个阶段构成。

如果从顾客价值优势创造的角度对这个流程进行释义,那么,每个阶段的任务主题应该是这样的:

第一个阶段的任务主题:对消费需求形态、市场竞争形态、企业资源形态、市场外部环境形态进行研究;对产品顾客价值进行整合性优势设计;对产品核心利益属性、产品性能利益属性、产品知觉利益属性、以及产品概念,作出全面而明确的规划。

第二、三、四个阶段的任务主题:根据第一阶段形成的产品顾客价值整合设计方案,对车型进行工程性的设计创新与实现。

第五阶段的任务主题是:根据第一阶段形成的产品顾客价值整合设计方案,以及第二、三、四个阶段的产品设计,对产品进行量产制造的工程性实现。

可以见出,在这个流程中,第一个阶段至为关键。因为它在为整个产品开发过程提供创新的灵魂。中国汽车产品创新的最大风险,在于能否准确把握汽车消费的需求形态和发展趋势,能够针对他们的需求创造出让他们喜爱、且超越竞争对手的产品价值优势。

对顾客的消费需求形态和发展趋势进行准确的发现和把握,并据此对产品的顾客价值进行整合优势定位、规划和设计,既是产品创新的灵魂,也是产品创新的基石。惟有在这个环节上取得成功,汽车产品在概念设计上才有可能取得成功的创新。再通过工程设计、样车试验和量产制造的工程实现,汽车产品创新就成为了现实。

如果某个产品研发环节存在技术短板,可以通过全球范围内的研发合作来加以弥补。但是,如果对汽车消费需求形态和发展趋势把握失误,造成产品价值的定位与设计失误,那么无论研发技术能力多么领先,也无法改写创新失败的结局。

既然如此,我们怎样才能保证产品开发在第一阶段的成功,从而为产品创新铸就一个具有价值优势的灵魂呢?

如何铸就汽车产品创新的灵魂?

在前面,已经对第一阶段的任务主题进行了阐示。我们可以将它进一步分解为三项任务:

第一,对消费需求形态、市场竞争形态、企业资源形势与市场外部环境进行研究。

第二,对产品顾客价值进行整合性优势设计。

第三,对产品核心利益属性、产品性能利益属性、产品知觉利益属性、以及产品概念,作出全面而明确的规划。

要想实现这三项任务,就需要充分掌握下述关键技术。

第一,汽车消费需求形态的研究技术

顾客的需求是市场的灵魂。但是长期以来,市场营销学、消费行为学、消费经济学和现代需求理论对于顾客的需求,只有“需求是由需求结构、需求水平和需求时间构成的”这样一个笼统的描述,始终没有提供出全面而准确的需求分析模型。在这样的形势下所做出的需求研究,数据和结果可能是真实的,但绝不会是全面的。

中国汽车企业的情形就是如此:凭借着残缺的资讯、知识和经验,模模糊糊地画出目标消费者的半张脸。然后,就把几年的研发、成亿的资金和上百亿的市场期望,一古脑地赌在了这模模糊糊的半张脸上。——此般情势下的产品创新自然会产生极大的风险。

第二,新车型的市场竞争形态的研究技术

汽车企业进行新车型的概念设计之前,都要将它放在一个市场竞争景框中,进行产品竞争力研究。这就引生了一个至关重要的问题:我们应该用哪一个问题分析模型来做这项研究?所谓分析问题模型,就是我们用来分析商业问题的方法、工具和模式。选择一个适宜的问题分析模型,是影响市场竞争研究成败的最重要的因素之一。

长期以来,在市场竞争研究过程中,我们会使用到一些问题分析模型。诸如增长/占有率矩阵模型、产业竞争力分析模型或者SWOT分析模型。我们对它们的选择多半是出于经验与习惯,有时甚至是出于撰写研究报告的方便考虑。那么,在我们对新汽车产品的相对竞争力进行研究的时候,究竟应该使用什么样的问题分析模型?——这是新车型的市场竞争研究必须直面的问题。

第三,产品顾客价值整合优势的研究与设计技术;以及对产品核心利益属性、产品性能利益属性、产品知觉利益属性、以及产品概念,作出创新性设计的技术。

一个环保主义者不会购买高油耗的大排量轿车。一个动物保护主义者不会为轿车选择真皮配置。在喜欢运动时尚的顾客看来,马自达6的顾客价值要超越雅阁。但是,在强调公务身份与形象的顾客那里,雅阁的顾客价值则会超越马自达6。具有浪漫怀旧情调的午后红茶女郎会欣赏甲壳虫,象夏花一样绚烂的都市阳光女孩则会迷恋smart。

一款轿车具有很出色的价值和使用价值,但顾客的购买目的不同、需求不同、选择标准不同,它的顾客价值也就不同。既然如此,一款轿车的顾客价值是由哪些要素构成的呢?这些价值要素存在着怎样的关联?要想让产品赢得竞争优势,就需要对产品价值作出怎样的结构性创新?这种创新成果怎样转化为产品核心利益属性、产品性能利益属性、产品知觉利益属性、以及产品概念,以便为新产品的概念设计提供一幅清晰的蓝图?——这是产品顾客价值整合优势创新所必须解决的问题。

 
 
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